Blog de Xavier Domínguez: elecciones en la Red

REPORTE ESPECIAL
Políticos en campañas
Obligados a modificar el mensaje

Por Sergio Rodríguez Colín

Las campañas electorales en México fueron durante mucho tiempo simples ritos protocola-rios, contiendas electorales inequitativas y desequilibradas. La situación cambió a finales de la década de los ochenta, periodo que marcó el camino hacia la transición democrática del país y donde se rebasó el viejo sistema de simulación priista. Y en tiempos recientes, con énfasis en los últimos meses, presenciamos las contiendas más agresivas y polémicas mediáticamente. Pero las reglas del juego están cambiando.

Hasta hoy la mayoría de las campañas electorales son verdaderas confrontaciones entre los aspirantes al cargo, con un sello muy especial: la inversión de grandes sumas de dinero, tiempo y recursos humanos en la contratación de espacios comerciales en radio y televisión.

Esta circunstancia se daría por terminada con la aprobación en los congresos de los estados de la reforma electoral, ya que una de las modificaciones hechas por el Congreso de la Unión en esta materia señala que los partidos políticos en ningún momento podrán contratar o adquirir tiempos, por sí o por terceras personas, en cualquier modalidad en los medios de comunicación electrónicos.

Trabajar por la credibilidad

Especialistas consultados por La Nación señalaron que las actuales campañas políticas están mal enfocadas, pues su objetivo es ganar votos y no conquistar la confianza de la gente, que es lo verdaderamente importante.

Guillermo Rentería, director de Memociones, empresa ubicada en Baja California y contratada recientemen-te por el ahora Gobernador electo de ese estado, planteó que la estra-tegia de hoy es quitarle credibilidad al adversario.

Para Xavier Domínguez Méndez, consultor político y electoral con experiencia en España, México y Guatemala, “lo importante es la credibilidad de los políticos, la cual se reduce a medida que se acercan las campañas electorales, por lo tanto hay que afinarlas todavía más con un estilo más propio que el que se puede utilizar en el lenguaje de la mercadotecnia política puramente dicha”.

En ese sentido, un factor que deberá cobrar mayor relevancia en las futuras contiendas es el posicionamiento de la identidad ideológica de los partidos, consideró el senador por San Luis Potosí, Alejandro Zapata Perogordo, pues una de las bondades de la reforma electoral es que al prohibir a los funcionarios públicos de cualquier nivel el uso de recursos del erario para realizar propaganda con su imagen y voz, se propiciará que los institutos políticos tengan mucho más identidad ideológica.

“El trabajo de los partidos políticos ahora será modificar sus mensajes y darle énfasis a lo verdaderamente importante: las necesidades de la ciudadanía”, subrayó el panista.

Internet: por la libre

En entrevista para La Nación, Xavier Domínguez, aseguró que las últimas elecciones realizadas en las naciones demócratas de América se han distinguido por la utilización del Internet para transmitir los mensajes políticos de los participantes. Una muestra muy reveladora son las novedosas campañas que los seguidores de Obama y Giuliani, en Estados Unidos, realizan en Internet con una guerra de videos.

“Es una forma de transmitir cualquier tipo de información, mantener el anonimato y la cercanía con un grupo de gente que se relaciona hoy más que nunca, no en la calle sino en la Red”, precisó el especialista.

Consideró que el espacio más importante que existe en este momento es la página YouTube -el sitio de videos más popular-, donde cual-quier persona con acceso a Internet tiene la posibilidad de subir una grabación y trascender a nivel mundial, motivo por el cual se ha convertido en un instrumento fundamental en el espacio electoral.

Internet -incluso tal vez más que la prensa escrita- representa ahora el hilo suelto en el uso de medios en campaña. Y no es sólo la urgencia de normar su uso sino también, para los políticos y sus estrategas, de analizar sus efectos.

Xavier Domínguez citó un ejemplo donde pudo darse un efecto contrario al deseado: en YouTube se publicó un video que evidenciaba la entrega de despensas -aparentemente con recursos públicos- y la manipulación del voto por parte de un candidato del PRI en los comicios locales de Veracruz. Al dar a conocer este hecho, aseguró Domínguez, hubo gente que lejos de rechazar al Candidato priista buscó los regalos que ofrecía.

Sucias o de denuncia

Guillermo Rentería, director de Memociones, consideró que la discusión actual sobre si una campaña como la desarrollada en Baja California es sucia o es de denuncia se basa en las declaraciones de los políticos y algunos medios de comunicación, quienes equivocadamente encasillan a todos los spots que impactan en un candidato o partido como guerra sucia.

“Una campaña sucia es la que inventa, miente, difama y la que esconde, con la intención de engañar al electorado; desde la raíz se puede definir si un anuncio es negro o sucio”.

En contraparte, asentó, los spots de denuncia revelan una verdad o un hecho conocido, “pero tienen un poder como si fueran una bomba atómica, pues incomodan a quien se la revelan”.

“El trabajo de los partidos políticos ahora (tras la reforma electoral) será modificar sus mensajes y darle énfasis a lo verdaderamente importante: las necesidades de la ciudadanía”: Alejandro Zapata Perogordo, senador de Acción Nacional.

“La comunicación actual de las campañas es más reactiva que propositiva, pues los partidos llegan a un momento en que se olvidan de los ciudadanos y se dedican a pelearse entre ellos y no a hacer propuestas”: Xavier Domínguez Méndez, consultor en mercadotecnia política.

Rentería afirmó que este tipo de mensajes no son sucios, porque el revelarle la verdad a la gente sobre un candidato o partido no es engañarla, es prevenirla frente a los antecedentes o el comportamiento que puedan tener los posibles candidatos.

“Con esta visión desarrollamos la campaña de José Guadalupe Osuna Millán en Baja California, donde nos enfocamos a contrastar a los dos contendientes. Teníamos a un candidato honesto, que se ha distinguido por ser un buen servidor público, y a un po-lítico relacionado públicamente con casos de corrupción política, evasión fiscal y delincuencia organizada, entre otras cosas.

“El spot que sacamos sobre Hank Rhon (donde respondía una grabación de la figurada empresa Hi7) sólo alertó a la gente sobre el tipo de candidato que tenía el PRI, nunca lo difamó”.

Es común enterarse en los medios masivos de comunicación de diversas denuncias. Sin embargo, nadie critica a los medios por hacerlas aunque en ellas vaya implicada la imagen de algún político importante. Al contrario, no es raro que otros medios retomen el asunto y hasta busquen la manera de encontrarle algún aspecto novedoso y lo publiquen en exclusiva.

La denuncia, pues, mientras se encuentre a cargo de los medios, no se considera como una propaganda negativa aunque afecte de manera directa o indirecta a algún político. Sin embargo, basta que en México un instituto político haga una denuncia en tiempos de campaña electoral para que de inmediato algunos medios la tachen de propaganda negativa y aún se busque convertir la denuncia en algo intrascendente.

La diferencia entre la propaganda de denuncia y la propaganda negra o negativa es que en la primera se lanza una acusación en virtud de un hecho real y verificable, que ciertamente puede afectar la vida política de algún partido, dirigente o candidato, lo que no es igual que calumniar o dar una estimación supuesta o especulativa de algo inexistente.

Generar mayor nivel de conciencia

En el caso de la denuncia, que por supuesto es negativa para el denunciado, no sólo no se daña la vida social sino que se informa, enriquece y se proporcionan elementos de juicio para que la sociedad pueda actuar en razón de sus intereses legítimos.

Propaganda de denuncia vs. propaganda negra

Iván Paoli Bolio

Tan es así, justificó el publicista, que al elaborar este tipo de anuncios siempre se debe prever que si se tratase de una calumnia podría ser motivo de denuncias penales, por lo que está sumamente argumentado el mensaje.

Por su parte, Xavier Domínguez calificó a la comunicación actual de las campañas como más reactiva que propositiva, pues apuntó que los partidos llegan a olvidar a los ciudadanos y se dedican a pelearse entre ellos, no a hacer propuestas, lo cual determina la manera de hacer política: la reacción al adversario y no la proposición al ciudadano.

De acuerdo con los especialistas, las campañas que han sido llamadas sucias se elaboran hoy más, porque la tecnología permite de manera muy sencilla hacer videos y difundir el mensaje de forma más rápida.

Con este tipo de propaganda no se intenta manipular -como con la publicidad subliminal en la que el público receptor se siente impulsado a actuar por motivos filtrados al inconciente- sino al contrario, lo que se busca es generar un mayor nivel de conciencia.

La propaganda negra transmite mentiras que se apoyan en especulaciones hilvanadas para dar una apariencia de verdad, y con esta forma de comunicación se desinforma y desorienta.
Es del dominio público que una mentira pequeña no daña a nadie, porque muy pocos se la creen, pero una gran mentira en boca de un líder de opinión, en que su prestigio depende en buena medida de su discurso, resulta más creíble y por ello genera desinformación y desorientación.
La propaganda de denuncia se utiliza en prácticamente todo el mundo y en ninguna parte ha sido motivo de sanción o anulación de elecciones.

Por otro lado, la propaganda negra o negativa, la que miente, suele ser ella misma motivo de denuncia por parte de quien resulta afectado. Un ejemplo reciente de este tipo de propaganda es el intento de Zhenli Ye Gon de ponerle lodo a nuestra democracia, y del que, por cierto, quisieron colgarse algunos partidos que le concedieron el beneficio de la duda. Un ejemplo de propaganda (y periodismo) de denuncia fue el caso de Watergate, que le costó la presidencia de los Estados Unidos a Richard Nixon.

“El spot que sacamos sobre Hank Rhon (en Baja California) sólo alertó a la gente sobre el tipo de candidato que tenía el PRI, nunca lo difamó ni lo denostó, simplemente reveló algunas verdades de este singular personaje de la política mexicana”: Guillermo Rentería, director de Memociones.