Creación de marca ...

Llevo días sin escribir. Varios días hablando de estrategias electorales. Varios días fuera de casa. Varios hoteles y varios proyectos. Varios destinos. Varios libros en la cartera, uno que da pie al post de hoy. Resulta interesante ver como un concepto clásico de mercadotecnia o de marketing como se quiera llamar, atiende a la cobertura de necesidades de la población, sea cual sea, niños, mujeres, clase media, o cualquier otra que se quiera segmentar. En el fondo, lejos de esa idea de satisfacer necesidades de mercado, existe el concepto de “creación de marca” muy utilizado en la publicidad comercial y en la empresa privada y lejos todavía de las realidades políticas. Excepciones hablan de ello, como es el caso del Ayuntamiento de Barcelona y la capacidad de otorgar a la idea de ciudad un valor añadido, que se ve representado en valores como modernidad, que progresa, progresista en sus valroes, que cuida de su gente… Mientras el marketing tradicional vive de los mercados tradicionales, el Branding y la creación de marca viven de la creación de nuevos mercados. Resulta especialmente sugerente la lectura de el libro “El orígen de las marcas” de Al y Laura Ries, el cual recomiendo de forma especial para los que les guste el tema del que hablo. La marca en publicidad se explica como un elemento que aporta valores al producto, genera un estilo de vida, como pueda ser Nike o Audi. La marca lejos de vender producto, ocupa espacio de la mente de los consumidores. Hoy en día en publicidad lejos de vender producto, se venden sensaciones, emociones, resultados por la compra y donde el ejercicio de pagar por algo se convierte en el medio y no en el fin. Eso en productos comerciales queda más o menos claro, pero en el caso de la política eso casi no existe. Los valores añadidos en política prácticamente no existen y de existir son en negativo, excepciones como el del PSOE español que supo ser el partido de la PAZ o el PAN de México que supo erigirse como partido de la seguridad y el empleo. Como cita textualmente el libro recomendado "Para construir una nueva marca, primero debe superar el concepto lógico de servir al mercado. En su lugar debe enfocarse en crear mercado". En política se debería aplicar ciertos criterios de la publicidad comercial que serían de gran utilidad, como dijo Henry Ford "No vendemos coches, vendemos sensaciones". En política se debería de vender menos y emocionar más.

Saber y callar!

Este negocio de la consultoría tiene como todo sus cosas buenas, una de ellas es la cantidad de gente que conoces y la mala que de la mayoría de ellas no puedes hablar. Este es el caso de un ex vicepresidente de un país de América Latina. No por ex, viejo, al contrario, menor de 40 años, un tipo estupendo, inteligente, ágil en la palabra y veloz en la reflexión. Evidentemente no puedo decir quien es ni de que hablamos, pero me permito una pequeña traición a esa regla, una frase que retumba en mi desde hace horas “América Latina es como un violín, hay que agarrarla con la izquierda, pero tocarla con la derecha”, simplemente impresionante, más viniendo de alguien que forma parte de la internacional socialista. Para un Europeo como yo, le cuesta y mucho ubicarse en los conceptos tradicionales de ideología, derecha – izquierda, pues no se corresponde al otro lado del globo, en concreto América, sea cual sea el lugar.

Hace tiempo que no recuerdo una frase que me impacte tanto, pues permite entender en parte, no del todo, lo que pasa, en ese continente. Muy dura.

En fin, ¡qué maravilla saber, qué catigo callar!

Neuromarketing ... ¿polémica u opción?

Estoy en un hotel donde paso estos dias de trabajo, fuera de casa, acabo otro de los libros que compré hace poco, Neuromarketing. Ya he leido al respecto. No tengo aún un criterio formado, pero no me deja de llamar la atención. Neuromarketing una ciencia aplicada que combina la matemática, la medicina, la fisica cuantica, la programación neurolingüística, entre otros, que busca con ello, entender el comportamiento cerebral para satisfacer las necesidades humanas, sobre la base de que éstas existen y que por lo tanto, el estudio de la actividad cerebral mediante resonancias magnéticas permite cubrirlas de mejor manera. ¿Publicidad de previsión, o estudio de necesidades? Al otro lado, los que discrepan (y lo entiendo) los que dicen que eso es controlar totalmente el comportamiento humano pues se puede preveer ya, cual será su reacción y por lo tanto, controlarla. Apasionante debate. Hasta el momento los que más han escrito sobre ello son los argentinos, no se si se deba a su tradición al psicoanálisis o simplemente es una cuestión de capacitación. La justificación del mismo parte de la necesidad de cumplir con un objetivo de la mercadotecnia, cubrir necesidades personales (que si comparto) pues esas necesidades es evidente que existen, y que además justifica el estudio del cerebro sobre la base de lo racional y lo emocional y su comportamiento con antelación (que tengo mis reservas) defendiendose sobre el argumento de que esos estudios y ciencias combinadas permiten satisfacer esas necesidades básicas del individuo -que no preveerlas- (Cosa que dudo) pero sin un ánimo de control sobre la compra o decisión ciudadana si no, con el ánimo de cubrir espectativas y evitar frustaciones (cosa que aún no me creo). Sea como sea, esto cada día abarca más ámbitos, se vuelve más emocionante y plantea en este caso serias dudas éticas o morales sobre el estudio del gran desconocido, el cerebro humano, y su comportamiento, previsible o no.

Sea como fuere, no se puede decir que esto del marketing, mercadotecnia, estudio de mercado no evoluciona, con o sin provocaciones, os animo a los que queráis a aprender sobre ello, yo ya lo hice, y a priori, mantengo mis reservas aunque seguiré leyendo sobre ello, de todo, algo se aprende. En un momento en el que toda la comunicación se prevee emocional, aunque no todo el mundo lo logre de la misma manera, saber cual es el comportamiento del cerebro y sus posibles reacciones encaminadas al consumo, o de como impacta la publicidad en la conducata humana, en sus comportamientos y emociones, no deja de ser algo si más no, que me recuerda a la publicidad subliminal. Como sea, es un "hit" que en este momento ya es reclamo de muchas empresas privadas que se muestran interesadas en el producto.

Entrevista en "El Universal"

Asegura especialista que campañas dependerán de creatividad y no de dinero

Xavier Domínguez asegura que el éxito de las campañas se rigen por la estrategia de comunicar, ya que sin la experiencia no se podrá ganar

Francisco Reséndiz

El Universal.

Ciudad de MéxicoSábado

12 de abril de 200812:10

Xavier Domínguez, maestro en Marketing Político y Estrategias de Comunicación por la Universidad Autónoma de Barcelona, asentó que como resultado de la reforma electoral mexicana el éxito de las campañas comiciales del país dependerán en gran medida de la creatividad y menos del dinero.

En el cierre del Seminario Internacional de Estrategias Electorales y Políticas –que desarrollaron conjuntamente el Instituto Tecnológico Autónomo de México y la Universidad Autónoma de Barcelona- el especialista soltó:

“Si no se tiene estrategia ni capacidad de comunicar, si no hay experiencia ni suerte, por mucho dinero que se tenga, no va a ganar”.

Este viernes, especialistas de América y Europa analizaron a fondo las campañas electorales que se desarrollan en Estados Unidos y la que vivió recientemente España, se señalaron errores cometidos e innovaciones aplicadas por los grupos de campaña.

Participaron en sus exposiciones Charles Cushman con la ponencia “Campañas USA 2008”; Gabriel Colomé con el tema “Encuestas y Opinión Pública”; “Campañas España 2008” estuvo a cargo del especialista Enric Casas y Antoni Fernández presentó la conferencia “Estrategia y comunicación”.

Las ponencias pueden ser consultadas en la página de Internet http://www.extensión.itam.mx/.

En entrevista con EL UNIVERSAL, Xavier Domíguez, encargado de presentar el tema “Dirección de campañas”, estimó que la legislación electoral mexicana es de vanguardia pero alerta que si partidos mantienen su decisión de destruir al oponte y el IFE y el Trife no superan su descrédito social, el país corre el riesgo de estancarse y no consolidar los cambios estratégicos nacionales.

Al realizar un análisis del escenario nacional, el consultor internacional en comunicación política y mercadotecnia electoral subraya que los escándalos vividos en el Tribunal Electoral, por conflictos de interés, y en el IFE, por el manejo de recursos, “tendrá un impacto demoledor”.

De seguir así –subraya el coordinador del Seminario Internacional de Estrategias Políticas y Electorales que inicia hoy en el ITAM con especialistas de México, España y Estados Unidos- los organismos garantes de la democracia se deslegitimarán y eventualmente bajará la votación.
Destaca que el esfuerzo legislativo hecho por PRI, PAN y PRD para aprobar la reforma electoral coloca a México “como uno de los países que ha dado el paso más grande en los últimos tiempos en modernización”.

Hace notar que hay países europeos que operan sus procesos electorales con leyes que datan de los 70 y 80. Dice que México tiene un proceso novedoso al regular la comunicación electrónica de los partidos, pero que se deberá mejorar conforme lo exija el avance democrático del país.
Justifica el uso de recursos millonarios para apuntalar instrumentos que garanticen procesos electorales democráticos, pero no para ejecutar la mercadotecnia política-electoral. Destaca los grandes costos que tuvieron para los partidos los spots en radio y televisión.
Politización

Destaca que en la mayoría de los países con entramados electorales sus autoridades en la materia (administrativas y judiciales), que teóricamente deberían ser independientes, son designadas como parte de cuotas partidistas.

“Es muy grave, no es un problema exclusivo de México, es un mal endémico internacional... Las reformas electorales no son punto final, en la medida en que avanza la democracia se deben mejorar las leyes”, puntualizó.

Sobre el escándalo que vivió el Tribunal Electoral del Poder Judicial de la Federación –donde la ex coordinadora del magistrado Flavio Galván incurrió en conflicto de interés- dice que el resultado sobre su imagen “es demoledor” y que la institución pierde utilidad y el dinero que se invierte en eso “es dinero tirado”.

Sobre el IFE destaca que hubo un intenso discurso institucional en el sentido de que se buscaba reducir los costos de la democracia, pero que al final se sabe que los consejeros electorales se suben su salario 20% se provoca un desaliento social.

Dice que el problema es que se mantenerse esa tendencia se podría presentar un escenario con no participación política de los ciudadanos, la no madurez social y por lo tanto gobiernos débiles. “Desgraciadamente no es un tema electoral sino de credibilidad”, comenta.

- ¿De seguir esa ruta que pasaría con esas dos instituciones…?, se le preguntó en la entrevista.

- El resultado va a ser la deslegitimación, porque no predican con el ejemplo.
Campañas latina y americanas

Sobre la comunicación política que desarrollan las principales fuerzas políticas mexicanas comenta que sus campañas giran en torno a la destrucción del adversario; “lo que implica campañas negativas y agresividad enorme y se refleja en poca participación y en gobiernos con poco respaldo social”, asienta.

Estima que el modelo al que debería girar la comunicación política es la construcción del adversario, a fin de tener un debate programático, ideológico, de posicionamientos políticos, electorales, académicos, sociales, económicos.

- ¿Bueno de seguir esta tendencia, con instituciones como el IFE y el Tribunal con sus cuestionamientos y con partidos que se destrozan, que pasará?

- No es una frivolidad pero se ha demostrado que en México no pasa nada, no va a pasar nada.

- Pero eso es grave…

- Claro, es lo más grave, se dará la misma vuelta, dará el mismo círculo y se volverá a empezar, no pasa nada. Es un problema porque la gente es la primera en desmoralizarse.

Respecto al Seminario Internacional de Estrategias Electorales y Políticas, Xavier Domínguez destaca el staff de conferencistas de México, España y Estados Unidos. Dice que se realizarán análisis a fondo del proceso electoral estadounidense en curso y de la pasada campaña española.

El seminario esta organizado por el Instituto Tecnológico Autónomo de México (ITAM) y el Instituto de Ciencias Políticas y Sociales de la Universidad Autónoma de Barcelona.

“Es una apuesta de España por América Latina, por México que es uno de los países más avanzados en mercadotecnia en América Latina y podemos plantear una competencia sana en mercadotecnia política con Estados Unidos”, destaca.

Seminario Internacional de Estrategias Políticas y Electorales

Así empezó el seminario, lleno absoluto, 140 personas asistieron a él. El éxito logrado abre las posibilidades de realizar el segundo de ellos en febrero del 2009. Comunicación emocional, Barack Obama, la victoria de Zapatero y el papel de las encuestas fueron los temas más abordados en el seminario. Sólo cabe desde aquí dar las gracias a todas las personas que asistieron, a la gente del staf del ITAM que se encargaron de todos los aspectos de organización, a los medios de comunicación, tanto radio, televisión y prensa escrita que cubrieron el evento, y como no, a las personas que a él asistieron y nos demostraron su confianza. Tres paises pudieron exponer sus conferencias, y los más importante, ver qué elementos nos unen y cuales son imprenta personal de cada uno de los diferentes paises, España, México y Estados Unidos.

Un gran esfuerzo que logró las espectativas depositadas en él, quiero dar las gracias a todos los ponentes, y de forma muy especial a mis colegas españoles, Enric Casas, Toni Fernández y Gabriel Colomé, ha sido un placer compartir esta experiencia con ellos y lo más importante, ha sido muy satisfactorio verlos aunque sea lejos de casa.

Una iniciativa la del Institut de Ciències Polìtiques i Socials de la Universitat Autònoma de Barcelona y el ITAM de México, que ha sido un éxito, y que esperemos se repita no sólo en esto. Ha sido un placer poder coordinarlo por la parte española.

A todos los que lo habéis hecho posible, muchas gracias.

Seminario Internacional de Estrategias Electorales y Políticas

Mañana, 10 de abril, iniciamos el Seminario Internacional de Estrategias Electorales entre el Instituto de Ciencias Políticas y Sociales de la Universidad Autónoma de Barcelona y el ITAM de México. A estas horas, podemos decir que ha sido un éxito, más de 140 personas entre los participantes y alrededor de 20 medios de comunicación confirmados para cubrir el evento, lleno absoluto teniendo en cuenta que no hay más plazas. Desde la humildad de la responsabilidad de codirigir el evento, quiero dar las gracias por la confianza que han depositado en nosotros, esperamos no defraudarles y esperamos que guste lo que vayan a escuchar.

Insito en la idea de los participantes de primer nivel, por Estados Unidos, Roberto Izurieta y Charles Cushman, por la parte Mexicana Ana Vázquez Colmenares, Alejandro Moreno, Mentor Tijerina, Slavador Borrego y Gisela Rubach y por la parte Española, Gabriel Colomé, Enric Casas, Toni Fernández y un servidor, Xavier Domínguez.

A todos los que han creido en ello, muchas gracias.

Os paso el programa

Elecciones Americanas ... McCain a la carrera.

Hace días que no escribo y por lo tanto, lo primero es una excusa, pero sinceramente la agenda no lo ha permitido. Recién llegado de Estados Unidos, toca hablar de ello. No deja de sorprenderme la cantidad de hispanos de nacimiento o de origen que uno se topa seguido en ese país. Repasaba las cifras de latinos en ese país y llega ya al 15% del censo electoral, sobre todo en ciertos estados más al sur, lo cual se justifican resultados como los de Bill Richarson , últimamente de moda por su apoyo a Barack Obama. Llama especialmente la atención la cifra de Mexicanos, 11 millones en ese país, de los cuales 5.9 indocumentados además de los 9.3 de origen mexicano que habitan USA según datos de la OIT (Organización Internacional del Trabajo). El 90% de ellos se centran en 12 Estados, destacando California y Texas que aglutinan el 66% del total. Impresionante si se quiere mirar así, y quizás con estas cifras se entiende la importancia que el colectivo latino adquiere en este proceso electoral de primarias, que ahora se divide entre 3, pero llegado el evento electoral presidencial se deberán dividir entre 2, Republicanos y Demócratas.

Pero repasaré ciertos datos de éstas elecciones, quizá no los más relevantes de los últimos días, ni los más mediáticos pero si algunos de ellos que resultan cualitativamente muy importantes para entender lo que va a pasar en los próximos días. McCain, que hace días navega solo, visitas a Irak, Francia, declaraciones sobre las relaciones con España, etc… se ha centrado en la recaudación de fondos para su campaña mientras los demócratas siguen en la descalificación permanente, que parece, da aire a Hillary frente a Obama, de tal manera que quien gane en el partido demócrata se enfrenta a dos retos, el primero de ellos, poder unificar el voto, pese a los intentos de pacificación de Pilosi y de Dean, y ganar al candidato republicano que va solo y lanzado a la Presidencia, además, está desgastando las propias expectativas del voto demócrata que dado su encarnizado enfrentamiento ofrece estos escalofriantes resultados para su voto el 4 de noviembre de 2008, el 28% de los que dicen votar ahora por Hillary lo harían por McCain y el 19% de los votantes de Obama lo harían también por McCain, lo cual genera unas maravillosas expectativas para el partido Republicano, unas nefastas para los demócratas y incrementa notablemente las posibilidades de McCain de ser Presidente de USA.

Frente a eso, el partido demócrata debe de entrar ya en una fase de pacificación interna y de ofrecer consenso, las presiones sobre Hillary no son para nada oportunas, y pese a su recuperación las encuestas la dan como peor candidata que Obama, yo no soy quien deba pedir la renuncia de alguien pero Hillary debería de pensar si además de poder perder las primarias frente a Obama podría debilitar tanto a los demócratas que ni su adversario, el candidato afro americano pierda toda posibilidad, ya no de ganar, si no de plantar cara a los republicanos, que tan sólo hace 6 meses, daban por perdida cualquier posibilidad de mantenerse en el Gobierno.

Con latinos o sin latinos, con creyentes o sin ellos, con famosos o con ex presidentes, sea como sea, hoy las cosas están mejor que nunca para los republicanos, para McCain, y para Bush, que a pesar de no parecer posible, puede entregar el relevo a un colega de partido.

Primeros resultados de las elecciones Españolas

Resumen de cifras a espera de la evaluación de los resultados en los siguientes días con el 99.96% escrutado. Zapatero y el PSOE ganan las elecciones, la participación supera el 75% (cada vez que se pasa del 70% el PSOE incrementa sus posibilidades de victoria, así ha sido hoy también), el PP y Rajoy pierden las elecciones. Hasta aquí poco de lo no esperado. El PSOE sube 5 diputados, el PP sube 5 diputados, los territorios del PP siguen en manos del PP los territorios del PSOE siguen en manos del PSOE, el bipartidismo se consolida y alcanza el 92% de los diputados de la cámara.

El PSOE alcanza 169 diputados, el PP 153, en las pasadas elecciones estaban a 16 diputados, en esta a 16 diputados, ¿Podemos decir sin que nadie se enfade que estos datos no cambian nada? Creo que si.

Primera conclusión, ¿Qué cambia? Que sin duda alguna el PSOE gana las elecciones gracias –entre otros- al PSC (Socialistas Catalanes) y que en Euskadi los socialistas se alzan como primera fuerza en las tres provincias, o sea, la apuesta de los Vascos por los socialistas y no por los nacionalistas es total.

Segunda conclusión, creo importante, los nacionalistas (CiU, PNV, ERC, CC, etc… ) suben cuando gobierna el PP y bajan su representación cuando Gobiernan los socialistas, justificando así que el enfrentamiento del PP con los territorios da votos a ambos.

Tercera conclusión, Zapatero, su Gobierno y el PSOE estaban a 12 votos de la mayoría absoluta y ahora están a 7, es decir, la aprobación de leyes por mayoría es más fácil ahora que antes y además, los partidos pequeños han ido todos a parar en su mayoría al grupo mixto.

A espera de poder valorar más cosas, éstas son, a mi entender las principales.