EL PODER DE LA IMAGEN EN LAS ELECCIONES

Artículo publicado hoy en el periódico EL UNIVERSAL del cual os paso el enlace o bien lo encontraréis en la versión impresa con las imágenes que acompañan a este texto en la página A24.

El poder de la imagen en las elecciones

Las campañas de los candidatos John McCain y Barack Obama son un ejemplo de lo que se pretende con la publicidad política

XAVIER DOMÍNGUEZ 

EL UNIVERSAL 

DOMINGO 12 DE OCTUBRE DE 2008 

Dicen que una imagen vale más que mil palabras, y en política añadimos “y puede valer más de mil votos”. Es sabido que en publicidad y en política, nada es casual, o por su bien, no debería serlo.

El recurrido Príncipe de Maquiavelo da pistas del objeto que se persigue con ello: “Pocos ven lo que somos, pero todos ven lo que aparentamos” o “no es preciso que un príncipe posea todas las virtudes, pero es indispensable que aparente poseerlas”. Esa es la voluntad de la publicidad política, a sabiendas de que no todo político logra evitar las evidencias y convencer a todos de ser lo que no es.

Es apasionante atender a las elecciones estadounidenses del 4 de noviembre. Las campañas de McCain y Obama son un ejemplo de lo que se pretende con la publicidad política y con el poder de la imagen.

La imagen pública busca la reacción del elector, reacción que debe de producir un efecto de confianza, entre político y ciudadano, que se traduzca en votos y, por ello, en victoria electoral. Recordemos que en política, como todo en la vida, 93% de lo que le llega al elector tiene que ver con “cómo” se dicen las cosas, y sólo 7% con “qué” se dice.

Así pues, a priori afirmo que en política, en campaña electoral, ante todo, hay que ser breve, porque muchos te miran, pero pocos te escuchan, y que vale la pena invertir tiempo y dinero en cómo se presenta el producto, más que en definirlo.

Si analizamos las varias imágenes y decisiones de la campaña Estados Unidos 2008 vemos, ante todo, que nada es casual y sabremos el porqué de cada una de las decisiones tomadas. Nos encontramos frente a dos modelos de publicidad política, dos candidatos cuyas fortalezas y amenazas son totalmente opuestas y, por lo tanto, cada uno de ellos ejerce el poder de la imagen en beneficio de sus intereses y en favor de diluir sus defectos. Incluso, quienes los apoyan son reflejo de lo dicho.

Coincidirán conmigo en que el perfil de votante, la edad, o su generación, responde a lo que pretenden con Harrison Ford de McCain y Brad Pitt de Obama, o Silvester Stallone de McCain y Will Smith de Obama, definiendo así gustos e ideología de sus votantes. Dos campañas, una más arriesgada y moderna; otra, más conservadora, más convencional, destinadas más a tapar que a mostrar. Pero no sólo la publicidad persigue eso, también los nombramientos o los tickets electorales.

¿Por qué Sarah Palin y Joe Biden? ¿Acertaron con los nombramientos? ¿Qué persiguen cada uno de ellos? Reconozco que el nombramiento de Palin es un acierto para las expectativas electorales de los republicanos, no así la manera de exponerlo. Intentaron con ella robar voto demócrata tras la salida de Hillary Clinton, una excelente estrategia de comunicación, pero al presentarla como una mujer en favor de las armas, de la estricta moral familiar y ferviente religiosa, fue un error.

Con ello me atrevo a decir que fue una excelente estrategia, pero una nefasta táctica, pues coincidirán conmigo en que las “Hillarys” nada tienen que ver con ese perfil de votante. ¿Pero, qué más perseguían? Sin duda rejuvenecer una candidatura que, a nadie se le escapa, con McCain, no transmite juventud, ni fuerza, ni vigor y, menos aún, cambio, como han querido hacer ver al electorado. Es por eso que crean el concepto de Palin Power, para suplir esas carencias, entre otras.

Pero los demócratas no escapan a ello. La falta de experiencia de Barack Obama se suple con Joe Biden, más allá de las cuestiones internas de cerrar filas en el partido, lo cual, y sin duda, favorece sus expectativas de resultados, pues estudios realizados confirman que un partido dividido reduce hasta 3% tu intención de voto directo. Modernidad, cercanía y comercialidad es lo que define la campaña Obama.

Las zapatillas deportivas Nike para Obama son el vivo ejemplo de hasta dónde han estado dispuestos a llegar con ello. Pero algo más me llama la atención, la segmentación del electorado, lo que en ocasiones se llama microtargeting. La diferencia básica entre ambas campañas es que McCain recibe adhesiones de colectivos católicos, pero los corporativiza a su imagen, mientras que Obama recibe adhesiones del colectivo gay y adapta su imagen a la ellos, pues asume la bandera arcoiris, símbolo gay.

Dos modelos, nada casuales, que buscan movilizar y paliar sus deficiencias. Ambos buscan paliar con publicidad, imagen y comunicación su inexperiencia y sus 72 años, y reforzar su imagen de cambio y su compromiso en la defensa, pero ahora el elector debe decidir si “aunque la mona se vista de seda … con la Casa Blanca se queda”.